La importancia de entender el marketing-mix en la venta de servicios

Según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), a finales de 2015, “los ingresos totales por la prestación de servicios crecieron un 11.1% a tasa anual en septiembre, mientras que en su comparación anual, estos tuvieron un crecimiento de 0.4%“.

Un crecimiento de más del 10%, hablando en este tipo de términos macroeconómicos, tiene una gran repercusión en la importancia del sector servicios. Cada día son más empresas de cualquier rubro las que nacen dedicándose a la comercialización de bienes no tangibles, principalmente porque la inversión inicial es bastante más reducida que en el sector secundario (industria). Si te va mal, no pierdes tanto.

En consecuencia, el marketing aplicado a los servicios tiene más auge que nunca.

No es lo mismo vender un producto que vender un servicio, su principal diferencia es la intangibilidad, tanto palpable como mental. Por ello, el marketing en los servicios recae principalmente en la promoción, la publicidad y la fuerza de ventas; se le tiene que dar mayor peso a las ventajas que brindan más que a destacar el servicio en sí. Ejemplo idóneo es el de los seguros, donde publicitariamente tienen que explotar sus beneficios e impactar en la mente del consumidor marcando la diferencia. Vivir es increíble, ¿te suena familiar este eslogan? Además, los servicios son indivisibles, su único canal de venta es el directo y la creación y realización del servicio en sí pueden ocurrir al mismo tiempo.

También son heterogéneos pues estandarizarlos al 100% no es posible si provienen de distintos proveedores. Mejor caso que el de Burger King y McDonald’s no puede servir como referencia.

La perecebilidad y la propiedad son otras características de los servicios; es decir, son retenidos por el vendedor hasta que el beneficiario los necesita, lo que implica que tienen que estar disponibles cuando se requieren y estar planificados para prever la demanda. O manejarla como hace la aerolínea Volaris, con sus tarifas reducidas para viajar en determinadas épocas del año en las que saben que apenas hay pasajeros. Ya son pocos los que organizan una escapada a EE. UU. cuando pueden, más bien es cuando los boletos son baratos.

Como puedes intuir después de analizar algunos de los atributos de los servicios, desarrollar un plan de marketing y ventas de este tipo de bienes puede llegar a hacerse muy complejo; de ahí que el marketing-mix tenga un gran peso.

Tradicionalmente, el marketing-mix se ha compuesto de las archiconocidas 4 P: Product, Promotion, Price, Place. Sin embargo, y dada la repercusión económica del sector, en la última década los especialistas de esta ciencia han decidido añadir 3 más para el caso de los servicios: Process, People, Physical Evidence.