Cuando elogiar a tu competidor te beneficia

Cuando se trata de relacionarse con la competencia, la mayoría de las marcas adoptan un enfoque antagónico: piensa en la antigua rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi, o en los memorables anuncios de “Mac vs. PC”. Sin embargo, una nueva investigación sugiere que elogiar a la competencia en realidad puede impulsar la imagen y la rentabilidad de una marca. Por ejemplo, en un estudio, los consumidores que vieron un tuit en el que KitKat elogiaba a Twix tenían un 34 % más de probabilidades de comprar un KitKat en las próximas dos semanas.

Este efecto es impulsado por las percepciones de los consumidores sobre la calidez de una marca: elogiar a los competidores hace que las marcas parezcan más atentas, amables y confiables, lo que en última instancia hace que los consumidores sean más propensos a comprar sus productos. Por supuesto, este enfoque no funcionará para todas las marcas en todos los contextos, pero la investigación sugiere que elogiar a la competencia puede beneficiar sustancialmente a las marcas, tanto en términos de percepciones de los consumidores como de ventas finales (sin mencionar el beneficio secundario de agregando un poco de positividad a un mundo plagado de conflictos y negatividad).

¿Cuál es la mejor manera para que una marca interactúe con su competencia?

Muchas marcas enfocan sus esfuerzos de marketing exclusivamente en sus propias fortalezas en lugar de reconocer a los competidores, y cuando hablan públicamente sobre marcas competidoras, generalmente es para criticarlas. Considera por ejemplo, los anuncios de televisión “Mac vs. PC” que enfrentaron a un usuario de PC pesado y vestido con un traje, contra un usuario de Mac más joven y vestido con una sudadera con capucha; las “guerras de las colas” que duraron décadas entre Pepsi y Coca-Cola; y las batallas en curso de hoy entre las cervezas.

Este enfoque es comprensible, pero no es la única opción. Por ejemplo, PlayStation y Xbox felicitaron abiertamente a Nintendo por el lanzamiento de su nuevo sistema de juegos Switch. Oreo compartió un mensaje divertido en Twitter sugiriendo que los KitKats eran irresistibles, y el New York Times incluso usó un anuncio de página completa para animar a los lectores a consultar otras fuentes de noticias confiables. En un mundo en el que los consumidores están cada vez más hartos de mensajes vitriólicos y divisivos, no sorprende que los consumidores aprecien este tono más amable y positivo. Pero, por supuesto, la pregunta sigue siendo: ¿Elogiar a tus rivales perjudica tu propia rentabilidad, o las marcas pueden adoptar este enfoque y aun así vencer a la competencia?

Se ha realizado una serie de 11 experimentos con casi 4000 consumidores para explorar esta pregunta y se descubrió que cuando una marca elogió a un competidor, los consumidores desarrollaron una actitud más positiva hacia la marca, y ese cambio de actitud se reflejó directamente en la disposición de los consumidores a comprar los productos de la marca.

En un estudio, se mostró a un grupo de consumidores un X -antes tuit- (ficticio) en el cual KitKat elogiaba a Twix: “@twix, competidor o no, ¡felicidades por tus 54 años en el negocio! Incluso nosotros podemos admitir que los Twix son deliciosos”. También se mostró a un grupo de control de consumidores un tuit en el cual KitKat simplemente se refería a sus propios productos: “¡Comienza tu día con un sabroso placer!” Unos días después, contactaron a todos los participantes y les preguntarom qué tipos de dulces habían comprado en los últimos 11 días. Aquellos a quienes se les mostró el tuit en el cual KitKat elogiaba a Twix tenían un 34% más de probabilidad de haber comprado un KitKat que aquellos en el grupo de control. Es importante destacar que los consumidores tenían igual probabilidad de haber comprado un Twix sin importar qué tuit hubieran visto, lo que sugiere que Twix no se benefició en términos de ventas al recibir el elogio de KitKat.

Luego se replicó este estudio con marcas de diversas industrias, como alimentos, transporte compartido, accesorios, medios y tecnología, y consistentemente encontraban que los consumidores mostraban un mayor interés en comprar de marcas que elogiaban a sus competidores. Además, descubrieron que este efecto se debía en gran medida a la percepción de calidez que los consumidores tenían de la marca.

Cuando una marca elogiaba a sus competidores, los consumidores reportaban sentir que la marca era más cálida, es decir, más reflexiva, amable y confiable.

Como resultado, los consumidores interactuaban más con estas marcas en las redes sociales, hacían clic en más de sus anuncios, tenían actitudes más positivas y un sentido de conexión más fuerte con estas marcas, y en última instancia compraban más productos de estas marcas.

Por supuesto, esta estrategia funcionará mejor para algunas marcas que para otras. Por ejemplo, probaron el impacto de elogiar a un rival tanto en marcas con fines de lucro como en organizaciones sin fines de lucro, y descubrieron que si bien ambos tipos de organizaciones eran vistas más positivamente después de compartir elogios, las marcas con fines de lucro se beneficiaban más. Esto se debe probablemente a que, en promedio, las marcas con fines de lucro son percibidas como menos cálidas que las marcas sin fines de lucro, por lo que los consumidores se sorprendían especialmente y reaccionaban con más fuerza a demostraciones de calidez por parte de las marcas con fines de lucro.

Además, descubrieron que este enfoque solo funcionaba si la marca elogiaba a un rival, elogiar a una marca no relacionada no tenía ningún efecto. En un estudio, por ejemplo, mostraron a los consumidores una campaña de marketing en la cual una empresa de anteojos elogiaba a una marca de hamburguesas. Dado que el destinatario del elogio no era un competidor, el elogio no logró mejorar la imagen o las ventas de la marca de anteojos.

También encontraron que los consumidores, que eran más escépticos acerca de la publicidad en general, mostraban un mayor aumento en positividad hacia una marca cuando esta elogiaba a sus competidores. Esto se debe probablemente a que estos consumidores tienden a tener sentimientos menos positivos hacia las marcas en general, por lo que cuando presencian una marca que demuestra calidez al elogiar a un competidor, esto tiene un impacto más sustancial en su impresión de la marca.

En última instancia, no hay soluciones universales, y cada empresa tendrá que determinar el enfoque que será más efectivo, y que se sienta más auténtico, para su marca única y sus clientes. Pero investigaciones sugieren que elogiar a la competencia puede beneficiar sustancialmente a las marcas, tanto en términos de percepciones de los consumidores, como en ventas. Además, en un mundo cada vez más cínico y lleno de conflictos, no estaría de más que las marcas añadan un pequeño toque de positividad a la mezcla.