Inteligencia de Mercado, ¿Ya la aplicas en tu negocio?

Tanto si estás emprendiendo como si tu negocio ya tiene varios años de vida, la Inteligencia de Mercado es una clave de éxito empresarial que determina tu futuro más inmediato.

Dos datos importantes de nuestro país de acuerdo con el estudio Esperanza de Vida de los Negocios presentado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI):

1. El 95% de las empresas son PyME.
2. Más del 70% de las empresas que nacen al mismo tiempo mueren antes de cumplir cinco años.

Son muchos los retos a los que los negocios de reciente creación tienen que hacer frente, uno de los más complicados es desarrollar un plan de negocios sustentado en la realidad del mercado.

• A quién a vender (target objetivo).
• Cómo posicionar la marca (brand equity).
• Cómo hacer llegar la oferta (canales de venta).
• Qué hace la competencia (benchmarking).

Como dijo Kotler:

El éxito de la empresa depende sobre todo de su capacidad para identificar o crear, explotar y mantener determinadas ventajas competitivas.

Estas preguntas solo pueden tener respuesta gracias a una rama del Marketing llamada Inteligencia de Mercado.

¿En que consiste?

En ella, la información debe recopilarse mediante técnicas cualitativas y cuantitativas, de manera que se puedan encontrar soluciones integrales a los problemas de mercado. Las fuentes de datos para llevar a cabo estas técnicas pueden ser endógenas (provienen de la propia empresa) y exógenas (si en latín lo contrario de endo es exo ya sabes a qué se refiere). Entre las segundas, las más importantes son el consumidor y la competencia.

Beneficios

La ventaja de llevar a cabo estas actividades de manera constante no es otra que anteponer el rumbo de un negocio a los cambios que se dan en el mercado y, consecuentemente, a los impactos que la utilidad recibe (ya sea positiva o negativamente). Cuando pensamos en la palabra mercado casi siempre se nos viene a la mente la idea del mero consumidor… Estamos equivocados. Tanto que quiero comentarte un caso de éxito en España y no precisamente relacionado con este stakeholder:

MILAR es un grupo de tiendas especializadas en la venta de electrodomésticos y productos de electrónica, aire acondicionado, informática y telefonía celular, que nació hace ya varias décadas en mi país. En palabras de Javier Arnandis, Director de Sistemas de la cadena:

La importancia de la información es primaria ya que dentro de ella se encuentra nuestra ventaja competitiva a la hora de negociar con los proveedores.

Hoy por hoy, MILAR cuenta con más de 350 establecimientos en toda la geografía española y el gran secreto de su éxito fue saber dirigir la Inteligencia de Mercado en las compras, para diseñar lineales rentables y poder tener mejores negociaciones con sus proveedores. Aumentaron su rentabilidad y pudieron expandir su red de sucursales. ¿Te das cuenta como no sólo abarca factores referentes a los consumidores?

Relevancia

También es importante (algo que ahora está tan de moda que es) el Pricing Analysis. Para que te hagas una idea de lo fundamental que se ha vuelto en determinados sectores, ya hay maestrías y doctorados que tratan exclusivamente este campo; incluso empresas como Symon-Kucher que no solo se dedican a analizar y elaborar estos datos sino que además cada año llevan a cabo una encuesta a nivel mundial llamada Simon-Kucher’s Global Pricing Study. Estar informado de los cambios en los precios en el mercado es tan relevante que si hay una variación fuerte y se cuenta con los datos adecuados, se pueden tomar medidas a tiempo para compensar este fenómeno y nos afecte menos o de manera neutral.

Leer mas sobre Pricing Analysis.

Por eso decía que el flujo de información de la Inteligencia de Mercado ha de ser constante y debe incluir todas las variables, presentes y futuras, que afecten a tu negocio.

Vamos a darle un giro a este tono tan positivo que lleva la publicación e imaginemos que un negocio de nueva creación no comienza sus operaciones aplicando la Inteligencia de Mercado. ¿Cuáles crees que sean algunas de las implicaciones que tenga?

Así es, la primera que pensaste (porque acabo de hablarte de ello) fue que su precio va a estar muy por debajo del mercado y va a provocar una de estas dos opciones: que su target tenga una imagen de poca calidad y mal servicio; o que a corto plazo la venta sea exitosa destacando por ser la mejor oferta pero a mediano y largo plazo provoque una guerra de precios con sus competidores que, siendo más grandes por llevar más tiempo en el mercado, se lo coman. Peor aún si comienza con precios altos… ¿Quién comprará algo nuevo y caro? A no ser que sea muy innovador o del sector lujo, será difícil.

Un ejemplo para tratar la decisión de compra: históricamente, la decisión de comprar el nuevo producto o servicio que estás ofreciendo la lleva a cabo la mamá del hogar; imagina un detergente para cambiar el color de la ropa o un crédito al consumo. Pero desconocías este dato y tu comunicación y promoción hacia el mercado está siendo en redes sociales porque economicidad o porque directamente son gratis… ¿Realmente piensas que una mamá dedicada a su casa tiene mucho tiempo para entrar en estos medios y comparar precios o ver qué alternativas se ofrecen? Claramente no y más cuando estadísticamente se sabe que la gran parte de la población femenina de México es de edad madura. Tendrás que invertir en una metodología de publicidad como los folletos en supermercados o directamente contratar a ex empleados que traigan cartera de clientes a tu negocio (hablando de los dos casos mencionados).

Un último inconveniente, pero no menos importante, podría ser no saber cómo superar las barreras de entrada en el sector. Normativa política, certificaciones internacionales o exclusividad en la venta de materia prima son problemas a los que muchas veces hay que hacer frente cuando se comienza… Si no lo sabes con antelación, ¿cómo prever que la compra de gasolina solo la puedes hacer con un proveedor, que no vas a tener mucho margen de negociación y que por tanto tus servicios de renta de maquinaria no van a ser tan económicos como pensaste?

En resumen y para terminar, la importancia de desarrollar (internamente o contratada por una agencia especializada) la Inteligencia de Mercado está en saber determinar la posición de una empresa particular dentro de un determinado mercado, así como las oportunidades que tiene para crecer dentro del mismo y teniendo en cuenta las cuatro variables que conforman un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas).

Y tú, ¿qué esperas para analizar los datos de tu entorno y de tu mercado?